地产财富会
恒大的规模增长故事已经讲了二十年
赌对了规模的许家印
这次要给恒大换个剧本
在恒大2020年的奋斗目标中
比资产三万亿更吸引业界关注的那个数字
是年利润超过600亿
2017-02-15
昨天，一份来自许家印主讲的恒大万字工作报告刷了地产财富会的屏。
自2016年以超过3000亿的销售业绩晋升为“地产一哥”后，恒大并没有停下脚步，而是紧锣密鼓地定下了更大的目标：
到2020年，恒大的地产、金融、健康、文化旅游，四大产业销售收入超过一万亿，集团总资产超过三万亿，年利润超过600亿。
恒大内刊为许家印的这份万字工作报告配上了一张内部会议严肃照片。
许家印在公司内部会议现场讲话
但地产财富会看过报告后，脑海中浮现的却是许家印在2012年两会上那张雀跃奔跑的照片，笑出眼尾纹的脸上写满了——“看，我就这样骄傲地来了”。
三万亿的恒大底气
是的，许家印来了。
这份万字报告中提出的目标和工作要求，宣告了一个恒大的“新开始”。贴着“房地产一哥”、“世界五百强”标签的恒大，从2017年开始带着新目标，向更大的商业世界宣布，“我们来了”。
为什么恒大选择在这个时点提出这样的目标？他的底气在哪里？
看看许家印的内部报告是怎么说的。
让许家印骄傲的，不止是终于打败万科，成为地产一哥。他在工作报告中，首先宣布的第一件重要大事，是恒大在2016年实现了“两个完成”。
恒大的第一个“完成”，指的是完成了多元化发展的产业布局。
多元化，这一度曾是恒大为人诟病的软肋。
这家公司在立志成为世界500强公司的同时，制定过可能是史上最为激进的多元化战略——不仅是用广告影响得几乎大半中国人都知道的恒大足球俱乐部和恒大冰泉，还有恒大乳业、恒大粮油、恒大畜牧等，先后涉足文化旅游、能源、制造、健康、快消、金融等产业和领域。
恒大在过去，花费了整整八年，在多元化的探索中。8年南征北战下来，有成功与经验，但吃瓜群众议论得更多的是，却是代价和教训。
历经八年磨练，如今，许老板终于能正式宣布，恒大的多元化布局已经完成，形成了以民生地产为基础，金融、健康为两翼，文化旅游为龙头的发展格局后，恒大未来在多元化方面不会再像以前那样在新的产业、新的领域做大量的调研、探索和投资。
这背后的意思其实是，恒大稳下来了。
恒大第二个完成，指的则是由原来单一的“房地产业”发展成为“房地产+服务业”，是恒大的第二个“完成”，也意味着恒大已经成功转型。
在新的多元化版图中，恒大健康服务于老人，恒大旅游服务于少年儿童，恒大金融是服务全社会。许家印说，“房地产+健康+旅游+金融”，也就是“房地产业+服务老人的产业+服务儿童的产业+服务社会的产业”，未来的恒大要围绕中国13亿人口、也是全世界1/4人口的需求提供服务，贡献价值。
说到底，无论恒大还是万科，这些大房企在试图打破房地产天花板，寻求多元化探索的过程中，不管绕了多大的圈子，最后还是会选定和主业有所互动的领域深耕。
600亿利润下直面效益之忧
两个转型完成，许家印立马就把目光投向了“效益”和“利润”。而这正是恒大在全速追求规模时期的短板和忧虑。
是个企业家都想做大做强，然而在很长一段时间内，这毕竟是两难全。许家印的选择是先做大，并且是全速做大。大胆和激进一度是许家印的标签，过去20年他就这样领着恒大一路狂奔。
他的胆量来自哪里？
实质是，许家印看准了、吃定了中国房地产市场粗放式、爆发式增长的阶段性大趋势，看清了，也谋定了中国经济社会发展，乃至消费者消费需求和习惯的演进。
必须先做大。因为房地产的野蛮生长期只有这一次。这个时期过了之后，一切资源优势和市场都会向大企业集中，行业两极化，龙头越来越好，小虾米不断被吞食，甚至是腐坏。
从2010年到2016年，房地产行业经历了一个漫长的振荡期，这些年来和许家印抱有上述共同看法的人似乎多了起来。毕竟残酷的现实就在眼前。房地产前十名已经占据了全国20%的市场份额，前百强则占据了40%的市场份额，行业形势越来越严峻，小公司纷纷被收购、转型甚至破产。
在过去20年发展中，赌对了规模的恒大，在收获了规模效应的同时，也因为随之而来的效益问题、高负债问题收获了不少质疑。
是时候转身了。
看恒大为2020年定下的目标就知道，2016年，恒大资产总规模达到了一万亿的量级，2020年，他们要做到三万亿规模。以恒大过去两年的发展情况来看，这是可以预期。但再看下一个指标，集团总利润要达到600亿。怎么做到？
这个问号，就是许家印今年挥着小鞭子要让恒大地产大力改变升级的关键。一直暂时放在规模之后的效益短板，成为了恒大今年要全力解决的忧虑和问题。
许家印在会上强调，“恒大地产过去20年，实施规模取胜的发展战略，围绕规模迅速地发展，去年销售已经近4000亿，规模已经非常大，从今年开始，保持规模适度增长，重点注重增长质量，增加效益，开始实施‘规模+效益’的发展战略。以效益为中心，这是企业的属性，所以恒大地产今年开始要由‘规模型’向‘规模+效益型’转变。”
1997年3月1日，恒大在佛山市西樵山召开了公司成立以来的首次全体员工大会。当年这张图里只有20人，在随后20年里的一路狂奔，许老板把他的恒大做到万亿。
与之配套的是，是恒大地产"要在每一个环节上打造精品，向精品要效益。"
根据许家印的讲话，目前，集团的整个经营目标与考核机制都已围绕此做了调整，包括四大产业集团总部领导按照季度进行浮动工资和奖金的奖罚；地产集团各地区公司全员浮动工资、奖金与利润挂钩；将地区公司划分为特大型公司、大型公司和中型公司三个级别，让同等级别的公司相互PK等等。
看得出来，在逐步寻求利润效益进一步增长后，过去更重视规模的恒大，这次要把小鞭子主要挥舞到效益领域。这家全球最庞大的房地产企业将如何转身？这可能是2017年房地产，也是整体商业领域最值得关注的公司案例。
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