大家是否还记得“非油炸”的方便面？“非油炸”到底是真需求还是伪需求？
从巅峰到谷底
有人说，商场如战场，一战成名，是多少商人的梦想。中旺集团的董事长王中旺也许是幸运的，他创办的中旺集团曾被称为行业里的黑马。1999年成立，2006年就荣登第5届中国成长企业100强榜首。
▎敢想敢干的王中旺
1999年9月，王中旺和13个农民凑了170万元，成立了隆尧县中旺食品有限公司。创建了“一碗香”等低端品牌。
2000年年底，中旺食品月销售额已经达到1000多万元，当年销售额突破1亿元。
2002年，中旺食品销售收入近5亿元，挤进方便面行业5强。
▎与巨头联姻
中旺食品的发展速度很快，一下被康师傅看上了。中旺的主要市场在农村，而康师傅在农村没有太大的话语权和渠道，所以，这样的结合对康师傅来讲是一个市场的互补。
2003年12月26日，中旺食品与康师傅合资成立了河北三太子实业有限公司。
▲三太子当年的包装和墙体广告
▎不欢而散
三太子当时在农村市场卖得非常好。但是，不久以后王中旺和康师傅出现了分歧。在康师傅战略定位里，希望三太子往低端农村市场打，但是王中旺不服，他认为我不应该仅仅做农村市场，我要实现更大的价值。
这个时候，中旺和康师傅就逐渐地开始分家了。
▎五谷道场诞生
王中旺去日本考察的时候，发现了非油炸方便面的工艺。非油炸方便面在日本的市场大概占到15%-20%，当时中国没有，所以他非常兴奋，然后就开始组建团队，这个时候五谷道场诞生了。
▎赶上风口，快速增长
2005年4月，卫生部曾下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质。“拒绝油炸，还我健康”，五谷道场的定位刚好赶上风口。
在做广告时，五谷道场也是毫不手软。2006年，在央视上大概投了8000多万的广告。
▲五谷道场当年的广告
五谷道场2005年11月上市，第一个月销售额600多万；2006年销售额5亿元，增长2003%，中旺集团荣登第5届中国成长企业100强榜首。
▎内忧外患，走向破产
过了大概有半年的样子，行业里统一开始发声了，说非油炸更健康的诉求属于不正当竞争，然后开始声讨五谷道场。
在2006年企业发展到高峰的时候，内部开始出现不和，开始换将。
再加上王中旺把很多经销商打过来的钱用来扩张，导致经销商群起而攻之，最后破了产。
成功和失败
▎五谷道场为什么会成功？
1.标新立异的差异化定位。
五谷道场其实追寻了很多营销的法则，比如它的广告非常犀利、非常简单直接，短时间内狂轰乱炸，定位也很清晰。
2.借势营销。
2005、2006年那个时代，能够很好地嫁接社会舆论，在营销上还是做得很先进的。
3.强大的广告攻势。
在那个时代，8000万的广告费是非常奏效的，集中兵力打一个时间段，快速地让品牌知名度上升。
我觉得他的成功总体来讲源于营销的成功，这是它最大的特点。
▎五谷道场为什么会失败？
1.知名度高，美誉度低。
现在我们强调口碑营销，口碑营销的特点是美誉度一定要高。但是消费者尝试完了以后觉得这个东西不好吃、麻烦，有很多对产品负面的评价。
2.尝试人多，复购者少。
3.广告凶猛，渠道不牢。
中旺以前做的是低端，五谷道场打的是高端人群，它的核心渠道不牢。
4.增长过快，问题难掩。
5.自感良好，树敌太多。
五谷道场自认为路子对的，要赶紧赶过去。但是树敌太多了，没有人帮衬，这在中国是很不好的事情，人家一旦有机会绊你的时候一定会绊你。
▎小结
消费者会为营销概念买单，但不会一直买。你可以忽悠一次不能总忽悠，品牌不是一件忽悠的事，而是真真正正把你的优势挖掘出来满足消费者。
花样抢救无济于事
▎中粮接盘
2009年2月12日，中粮收购五谷道场尘埃落定。中粮集团总裁助理兼中粮中国食品公司总裁曲喆，当庭向五谷道场破产重整案件管理人支付了1.09亿元的支票。
▎花样尝试
收购完以后，广告也是铺天盖地，包装形象也做了一些调整，但是没有变的是他的核心诉求：非油炸。
在这个过程中，五谷道场做了很多尝试：推出红烧牛肉面（进入竞争红海）、更换包装、丰富产品概念（方便不随便、好吃不怕胖）、打造特色产品（花旗参面、拌面、五谷面）、塑造漫画形象等等。
▲左右滑动，查看五谷道场的花样尝试
然而，这么多花样也不能挽回它的失败。五谷道场2015年收入约为1.26亿元，净利润约为亏损1.93亿元，但其负债9.27亿元。
2016年11月，中粮挂牌出售“五谷道场”。
为什么失败
▎中粮为什么没能救活？
中粮拥有强大的影响力、雄厚的资金实力、产业链的概念、铺天盖地的广告，还是没能救活它。我简单分析，大概有以下五点原因：
1.非油炸的假蓝海，真红海。
方便面这个行业的竞争非常激烈，五谷道场只是搞了个新概念，可能他们认为自己是蓝海，但其实是红海。
2.高估了非油炸的影响力。
3.没有适合的营销策略。
变来变去找不到消费者在哪里，找不到在什么场景消费它。
4.“非油炸”早已不是卖点。
市场上出现了很多非油炸的食品，比如粉丝、米线。大家都在做非油炸的时候，还把非油炸作为卖点又怎能做起来。
5.缺乏了解市场的人。
▎五谷道场为什么输了？
1.五谷道场输给了自己。
从王中旺的做事风格来讲，赌性太大。前两年上来以后，就把一年要投广告的钱砸出去了；第二太狂，一赌一狂就不得了了，狂败了以后更惨，所以我觉得这点它输给了自己。
2.五谷道场输给了战略。
好的战略一定是能缩能伸。好的企业管理战略是什么呢？是销售额高的时候，我要让它慢下来，销售额低的时候，我要想办法涨上去。我们一般建议控制在60%-80%的增长，如果到100%应该控制一下，它增长2000%多对它来讲当年已经是失控了。
3.五谷道场输给了行业。
在最困难的时候，行业里很少有人帮他，所以他最后卖也是卖给了外行。
4.五谷道场输给了机制。
中粮是国企，它有很多机制是没有办法逾越的事情，五谷道场很多方面与这个有关系。
5.五谷道场输给了行业的死亡底线。
一个行业消费者可能选择前三甲，你不在前三位里就进不了他的消费名单里去。
五谷道场的启示
1.噱头与创新
非油炸是创新吗？在日本并不是创新，是用烘干的方式干燥，烘出来的面硬，脱水不充分，所以口感不好。方便面有一个快的心理在里边，五谷道场需要泡10分钟，已经失去了方便的意义。
非油炸在日本的收入是15%-20%，在中国远还没有到这个市场份额。在中国人心目中，好吃是第一位的，至少方便面上是这样的。
2.手段与目的
他给自己定的目标是要做到60%的市场份额，国外做到15%-20%，你想做到60%，这是好胜心在作怪。
现在在撕逼的情况下，很多是双赢的，非常典型的是加多宝和王老吉。让全国人民知道我们俩在打官司，最后反而扩大了凉茶的市场。
3.真需求和伪需求
健康的方便面是个真需求吗？这个要打一个大大的问号。
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