瑞幸直面价格战

　　华尔街见闻

　　更多店、价格更低。

　　与库迪咖啡激战正酣的瑞幸（LKNCY.OTC）用一份超预期的财报表明，其仍有能力将这场价格战继续下去。

　　近日，瑞幸发布三季度财报，其第三季度实现营收72亿元，同比增长84.9%；美国会计准则（GAAP）下的营业利润达9.62亿元，营业利润率环比下降5.4个百分点至13.4%。

　　11月1日财报发布后，瑞幸在粉单市场盘中跌超7%后，最终翻红收盘。

　　反弹背后或许是瑞幸的盈利表现让市场感到乐观。打了近半年价格战，瑞幸的三季度净利率仍有13.7%。作为对比，星巴克（SBUX.NASDAQ）同期则是10.92%，这意味着瑞幸仍有进一步降价的空间。

　　不过，瑞幸深度参与价格战也付出了相应的代价。

　　信风（ID：TradeWind01）从接近瑞幸人士处了解到，瑞幸有接近1100家门店是在9月份密集开业的，占三季度总新开店数量的45%。

　　叠加9.9元促销活动的影响，瑞幸的同店销售增速在放缓，门店经营利润率也有一定下滑。

　　但在瑞幸管理层看来都是值得的，此前瑞幸CEO郭谨一曾公开表示9.9元喝咖啡活动将至少持续两年。利用既有规模优势对后来者形成价格挤压的意图明显。

　　挺住价格战

　　价格战确实对瑞幸的毛利率带来了冲击。

　　今年三季度，瑞幸毛利率环比下降了4.3个百分点至56%，但促销活动也对瑞幸的用户数据带来了明显的刺激作用。

　　今年6月，瑞幸的交易会员数首次突破5000万，二季度平均付费用户达到4310万。而在三季度，这一数字则大幅增长至5848万，同比增长132.9%，环比增长35.8%。

　　显然，瑞幸“以价换量”的成果显著。

　　另从三季度瑞幸材料成本环比增长28.5%可以得出瑞幸的出杯量是在快速增长的，且增速远高于营收环比增速16.1%，说明其中9.9元咖啡的占比并不小。

　　信风（ID：TradeWind01）从接近瑞幸人士处了解到，自8月以来，9.9元的促销活动频率已从每日一次改为每周一次，影响毛利率的优惠措施已在有所控制，不过在美团、抖音等平台上，瑞幸仍在通过持续投放优惠券的方式进行促销。

　　促销只是瑞幸参与竞争的手段，开更多店、拥有更多“未来交易”和潜在用户才是最终目的。

　　今年三季度，瑞幸新开直营门店的数量远超加盟门店，反映出更快覆盖市场的阳谋。三季度，瑞幸新开门店2437家，其中自营门店接近加盟门店的二倍，二者分别新增1619家和818家，门店数量有望在年内达到1.5万家。

　　华南地区私募人士对信风（ID：TradeWind01）表示，新开门店中有些点位刚开业面临出杯量不足的问题，也会拖累毛利率。相比之下，在以前行业竞争相对“没这么激烈”时，瑞幸是不急着开店的，但现在需要增加门店数量和用9.9元喝咖啡等促销活动进行品牌培育。

　　胜在供应链？

　　自今年二季度以来，瑞幸已经连续两个季度超越星巴克中国的营收，成为中国咖啡市场的“新王”，而陆正耀的库迪则被外界普遍视为新王的有力挑战者。

　　就在瑞幸发布三季报前一周，库迪咖啡董事长兼首席执行官钱治亚在内部信中表示，目前库迪的全球门店数量已突破6千家，并喊出2025年之前全球2万家门店的口号，相比之前3年开1万家门店的目标翻倍。

　　除了在库迪咖啡附近的瑞幸门店更多投放9.9元券之外，瑞幸更在供应链上下功夫。

　　无论是在新茶饮还是在咖啡赛道，瑞幸都堪称是“联名大师”，通过联名做出行业内明显的差异化。

　　其始终保持着每周一款新品或是联名宣传的节奏保持热度，但这对供应链提出了更高的要求，尤其是在万店规模的基础上。

　　因为无论是酱香拿铁还是含马斯卡彭芝士的生酪拿铁，都要添加新料，并且另有包材、店招等物料要做更新。

　　有接近瑞幸人士对信风（ID：TradeWind01）表示，生酪拿铁的准备时间超过两个月，而另一“年度重磅”产品酱香拿铁项目早在今年5月初就已经拍板立案，并在后续进行不断的研发调试。

　　作为后来者的库迪在供应链方面则稍显不足。据36kr援引瑞幸内部人士的话表示，瑞幸之所以能够长期销售新品，最大的支撑就是稳定的供应链，“而库迪的新品很快就会停售”。

　　另有华南地区私募人士对信风（ID：TradeWind01）表示，库迪的部分加盟商存在不从官方渠道采购等不规范行为。今年米乳拿铁在山东部分城市有过卖断货的情况，但包装袋却供应不上，加盟商临时去超市买一批塑料袋应急。

　　信风（ID：TradeWind01）向库迪相关人士就上述人士的表述进行求证，对方表示“此为不实信息，目前库迪咖啡新品上市和供应链一切正常。我们的国际供应链基地昨天刚刚落户安徽自由贸易试验区，接下来也会有很多行业新品陆续推出。”

　　价格和规模是咖啡行业的一体两面，尽管参与价格战更利于扩张规模，但却会对门店利润造成相当的负面影响。

　　当加盟商意识到开店难以赚钱时，增长的飞轮将停滞。这是目前完全靠加盟商开店的库迪面临的难题。

　　而对目前还能盈利的瑞幸来说，投资者对毛利率的心理预期在哪，或许是其后续需要更多思考的。

　　风险提示及免责条款

　　市场有风险，投资需谨慎。本文不构成个人投资建议，也未考虑到个别用户特殊的投资目标、财务状况或需要。用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定状况。据此投资，责任自负。