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探秘天猫双11“亿元俱乐部”:当消费者运营遇见数据智能
中国财富网    时间: 2019-11-18 12:13:13    字号:

当秒针摆过11 月 11 日23:59:59,天猫的实时成交额定格在了2684亿,更有299个品牌迈入亿元俱乐部——在今年双11 “电商大战”中,天猫再度刷新商业纪录的同时,也为中国新消费市场铸造了又一里程碑。

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这一成绩是基于阿里巴巴商业操作系统底座,也是延续此前阿里妈妈M营销峰会提出的全新理念——数字时代新营销。该理念包含的新洞察、新技术、新手段、新标准等各个维度的颠覆与创新,正在以产品化的方式在双11全面落地。

在新的营销环境下,品牌和商家可以运用阿里妈妈新营销理念赋能消费者运营相关环节,通过数据技术与智能方式输出解决方案,从而提升消费者运营效率,用新营销助力新增长。

智能营销新策略

随着数字营销时代的到来,消费者运营不再是通过以往一盘货、一堆人的方式,而是需要对A(认知)、I(兴趣)、P(购买)、L(忠诚)各层不同的消费者关系进行针对性运营,实现品牌消费者资产的积累。

在此背景下,阿里妈妈基于强大的数据技术能力,在今年双11前推出了营销策略中心,为品牌提供消费者运营的“营销大脑”,根据大盘情况和整体趋势,不断发掘新的机会,并生成营销和投放的解决方案。

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据悉,营销策略中心率先将生意目标与消费者资产进行连接和落地,品牌可以根据生意目标,反推出分别需要蓄水多少A、I、P、L消费者资产,最终保障转化到双11的成交生意目标,同时也为客户提供去年数据和行业标杆作为参照,准确找出消费者运营的缺口。

随后,根据缺口情况,针对大促阶段和消费者A、I、P、L分层,营销策略中心提供了差异化的消费者运营策略,包括蓄水期蓝海人群拉新策略、预售期缩小与行业标杆gap策略、预热期品牌种草后向旗舰店兴趣引导策略等个性化策略定制。

本次双11期间,上述能力已经赋能给数千家客户使用。例如,某美妆品牌分析发现,A人群的蓄水规模相比去年有增长但进度慢于行业标杆,当即采用了蓝海人群拉新策略,进行品牌广告投放和效果序列化投放,最终追平行业蓄水进度。

与此同时,阿里妈妈在今年也将旗下各个产品线进行打通,品牌和商家能够对消费者进行持续运营,将整个A(洞察)P(计划)E(执行)X(结案)进行产品化贯通。系统在实时识别消费者与品牌的关系和状态后,可以用阿里妈妈序列化投放能力,帮助品牌将精准的素材在正确的渠道投放给相应消费者。

实现针对性、持续性运营之后,品牌及商家关注的下一步便是投放转化效率。对此,今年9月,阿里妈妈在M营销峰会上推出了Alimama PI(阿里妈妈购买意向指数),通过自身数据、技术能力,将购买意愿充分数字化,衡量每次品牌整合营销投放对消费者购买决策的影响。

双11期间,美妆日化行业的品牌已经率先使用产品化的方式以及Alimama PI 进行双11营销结案,既包含整个双11营销的概览总结,也可以分新老客、分人群和创意进行分析,并支持全域营销结案。

持续获客、持续运营

在阿里妈妈智能营销策略的助力下,淘宝天猫在过去两年新增了2.26亿月活跃用户,其中绝大多数来自下沉市场,而他们中的大部分也成为今年双11活跃参与者。可以说,天猫双11成为品牌精准触达下沉市场用户、获取下沉市场新客的绝好机会。

在阿里妈妈看来,下沉市场消费者不仅在地域上有差异,在购买偏好和消费行为上也存在区别。为此,在今年双11前,阿里妈妈数据产品——达摩盘,从购买力、行业偏好、消费者决策链路等多维度进行了下沉市场消费者观察,推出了下沉市场消费者人群矩阵,包括小镇高活青年、9块9包邮党、消费升级人群、下沉市场高消费力人群、美妆偏好人群等定制人群,第一时间对下沉市场消费者进行全方位触达。

除了新客,与品牌关系最紧密的会员和粉丝也是消费者运营的关键环节。对此,阿里妈妈与手淘旗舰店2.0项目天猫大快消、服饰、天猫国际、消费电子携手,提供围绕商家生意的会员营销解决方案,通过算法及产品能力,推动商家更便捷、更高效的获取高价值消费者,并建立与品牌的链接。

本次双11期间,阿里妈妈围绕会员营销核心场景,在达摩盘上线会员营销标签体系,在超级推荐上线会员营销场景,加强人、货、权益三者匹配。以城野医生品牌为例,在今年双11,它依托阿里妈妈的工具与服务,品牌双店会员、粉丝相比去年都完成100%以上的成长。

城野医生方面表示,接下来将与阿里妈妈、天猫共建未来商业化场景: 数据赋能全渠道会员运营,线上线下联动营销,精准分析全域消费者,打造专属独立场景,提高投放精准度,降低投放成本,并提高投放效率。

值得一提的是,随着消新品对于消费者吸引力的日益凸显,新品孵化也成为消费者运营过程中不可或缺的一环。早在今年年初,天猫就宣布新品首发将成为2019年的重要战略,计划在未来三年内孵化100个超过10亿交易规模的新品牌。

其中,阿里妈妈与天猫合作的“百万宝贝计划”,通过免费资源与商业化投入,配合商家自运营联动,从天猫新品运营后台一键推广至直通车、超级推荐,以最大化资源最大化效率的方式帮助商家孵化新品,最终实现双11的成交爆发。

在今年双11,有超过80%的品牌、逾100万款新品选择在此期间首发。超过50%的美妆大牌甚至打破惯例,纷纷把一年中最受关注的圣诞礼盒提前到天猫双11发布。苹果、华为、海蓝之谜、戴森、沃尔沃、茅台等品牌都把年度“硬通货”产品放到天猫双11发售。

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可以说,天猫双11背后真正的力量是技术创新的力量、中国制造创新的力量、商家创新的力量。天猫双11不是数字的盛会,而是创新力量的盛会,在营销领域,阿里妈妈也在引领新方向。

来源: 互联网    责任编辑:雷子