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中高端产品成增收“利器” 泸州老窖剑指百亿
中国财富网    时间: 2017-4-20 16:02:26    字号:

     只要销售增速超过20%,泸州老窖今年的“百亿计划”便可顺利实现。

    4月18日,泸州老窖发布2016年报,报告期内,公司实现营业收入83.04亿元,同比增长20.34%,实现归属于上市公司股东净利润19.28亿元,同比增长30.89%。

    值得关注的是,同期规模以上白酒企业销售收入、利润总额增速分别为10.07%、9.24%。不难看出,刘淼、林锋二人接手公司后所做出的一系列调整,已经开始显现出效果。

    “在未来几年内,白酒行业的寡头将再次分享到一波消费升级换代,以及中小企业退出竞争带来的量价齐升的红利。”泸州老窖股份有限公司常务副总经理王洪波表示,泸州老窖当前提价放量具有坚实的基础,“杀出重围、回归前三”的目标绝非高不可攀。

    2016年,“调结构”初见成效

    “2016年,公司酒类产品销售率同比减少6.43%,生产量减少8.94%”,在产销双降的背景下,泸州老窖又是如何做到营收、利润双双增长的?

    或许,可以从泸州老窖年报中寻找到答案。

    泸州老窖年报显示,2016年公司高档、中档酒类营收分别为29.2亿元、27.91亿元,分别较2015年上涨89.39%、72.35%;而低档酒类营收23.63亿元,较2015年则出现了30.72%的下滑。

    “2015年、2016年,泸州老窖坚定不移实施大单品战略,塑造了清晰的‘双品牌'、‘五大单品'的泸州老窖主品项体系(五大单品为:国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲),实现了对所有带泸州老窖品牌的回收,并紧随行业回暖、消费升级之势,校准五大单品定位”,王洪波介绍称。


    不难看出,随着白酒行业的企稳回升,本就具备一定品牌优势的泸州老窖,开始将重心转向中高端产品。

    表现在财报上,便是低档产品营收占比的下滑,以及中高档产品收入的攀升。

    仅以高档产品为例,2015年营收为15.4亿元,2016年时已上升至29.2亿元,增幅高达89.39%。

    众所周知的是,酒类产品利润与等级、售价呈正比,高档产品同时也意味着更高的利润空间。

    但要特别指出的是,2015年、2016年连续两年中高端产品的量价齐升,为泸州老窖大众酒类产品结构与价格的调整奠定了坚实基础。2017年,已调整完毕的泸州老窖大众酒类产品矩阵,在泸州老窖两年来大力度的品牌清理之后取得了较好的比较优势,将迎来集中效能释放期。

    品牌策略的调整,使得泸州老窖2016年酒类业务毛利率,整体出现了14.49%的大幅提升,并以此实现“量稳利增”的局面。

    王洪波指出,公司近两年取得的良性发展,就是围绕“五大单品战略”进行调整与改革带来的结果,五大单品战略并非一朝一夕,而是贯穿泸州老窖“十三五”的品牌战略。  

    2017年,销售目标重回百亿

    实际上,新任管理层对泸州老窖的调整,并不仅限于产品结构。

    “2016年,公司将原有的20余支营销团队统一整合为国窖、窖龄、特曲和博大4大品牌专营公司。”王洪波介绍称,同时按照属地化和专业化选聘相结合的方式推动销售团队扩充,4大品牌公司一线销售团队人数增至7000余人,较2014年同比增长416%。

    除了对销售团队进行扩编,泸州老窖还对既有的销售模式做出升级,并推进以公司为主导的“直分销”模式,积极引入核心分销商、核心终端和优秀经理人团队,实现了对全国销售强势区域、空白区域和弱势区域的统筹覆盖。

    王洪波表示,泸州老窖连续五轮调整五大单品配额政策、费用政策和价格政策,“使得公司价格体系得以理顺,最终实现量价齐升,中高端产品2015年、2016年连续实现增长幅度超过100%。”

    需要指出的是,在白酒行业回暖的同时,多家酒企在2016年进行了密集调价。

    “是否提价、提价幅度并不是由厂家拍脑袋来决定的,而是由市场和消费者来决定,我们的价格体系都是顺应市场和消费需求来制定的。”对此王洪波表示。

而对于2017年,泸州老窖再次提出重回“百亿俱乐部”的目标。

    回顾历史数据可以看出,除了2013年和2014年受行业调整影响外,泸州老窖营收增速多数时间保持在30%至50%之间。

    今年若想完成销售百亿的目标,亦并非难事,而这也是泸州老窖在年报中所提及的,“2017年计划销售收入101.28亿元,同比增长21.97%。”

    “白酒行业已经从‘黄金十年'的扩张式增长,改变为以名酒为主导的挤压式增长,企业兼并可能加快。”泸州老窖在年报中指出。

    此外,随着行业景气度回升、中高端产品的持续发力,泸州老窖经营能力有望得到持续提升。

来源: 互联网    责任编辑:雷子