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奢侈品电商玩价格战没底气 品牌形象是其生命线
中国财富网    时间: 2015-4-24 9:50:26    字号:

   于音绕梁

   综合来看,以降价的方式做促销确实会起到较好的短期效果,但不确定会成为长期的市场策略,甚至可能会因此而动摇奢侈品电商的根基。

   香奈儿等知名大牌的全球调价计划和电商大计,似乎引发了多米诺骨牌效应,越来越多的相关行业和企业都因应做出调整。而受影响较大的国内奢侈品电商则有了股硝烟弥漫的味道。奢侈品服务平台寺库举行了名为“全民公投”的按需降价专场,首次实现以用户公投形式决定寺库官网举行促销活动的奢侈品品牌类别。

   这个所谓的“全民公投”其实就是变相地降价,区别只在于通常情况下降价促销的品类由零售渠道斟酌决定,而寺库此次的促销活动则是由用户决定。寺库方面表示,每周会设置一次用户投票活动,根据投票结果决定该周要促销的品牌和商品。首次活动中被选中的品牌是LV,涵盖LV旗下比较经典的NEVERFULL系列、SPEEDY系列和ALMA系列,降价的力度也非常可观,全场上百件LV包袋单品直降最多30%。

   效果当然也是比较可观。根据寺库自己的介绍,这次票选品牌的LV促销活动第一天就让寺库实现了日常流量的3倍增长,一些热门款基本上线1个小时就售罄。

   寺库称得上是奢侈品电商的知名品牌。它成立于2008年,并以2014年完成了总规模超过1亿美元的融资为业界所艳羡。而且,寺库一直以来不愿意将自己定位在纯奢侈品电商的角色,而是瞄准“高端消费者服务平台”,即打通奢侈品购买、鉴定评估、售后保养、二手流通的全产业链。因此,它此次如此高调地发起价格战,多少有些令人感觉惊讶。

   这里面涉及到两个问题。第一,品牌形象是奢侈品的生命线,大牌们最不希望见到价格战的出现,因为这意味着它们的品牌价值会遭受重大的损伤,从而失去相对于普通商品的竞争优势。而且,奢侈品电商之所以发展不够理想,很大一部分原因就是得不到奢侈品大牌们的全力支持。

   为保持稀缺性,大牌们对销售渠道有着十分严格的把控,尤其很难授权给以低价快捷为主打卖点的网络渠道,这导致国内的奢侈品电商比较多采用代购、国外买手抢购等方式,或者与代理商合作,但是这样,货源就成了大问题。想一想,大牌们之所以愿意自建网络渠道,就是怕供货给网络平台,没有保证。

   第二,奢侈品电商以低价作为卖点并不一定有利于打造口碑。有第三方观察机构宣称中国奢侈品电商假货率并不低,一旦自己贴上廉价的标签,那么很容易在假货危机爆发时“躺枪”。而且,在实体店成本日益高企和互联网的重压之下,奢侈品大牌已经在自建电商渠道,在直客面前分销平台在价格上不会有什么优势可言。

   综合来看,以降价的方式做促销确实会起到较好的短期效果,但不确定会成为长期的市场策略,甚至可能会因此而动摇奢侈品电商的根基。在未掌握核心资源的情况下,奢侈品电商打价格战并没有底气。

   于冬雪


来源: 南方日报    责任编辑:雷子