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高端消费不景气 时尚大牌降价引发多米诺效应?
中国财富网    时间: 2015-3-27 8:20:58    字号:

   上周,Chanel香奈儿率先发布的对中国市场降价的消息犹如一枚重磅炸弹,在业内炸开了锅。调价的效果,立竿见影,香港、上海、广州等地的香奈儿门店前排起了长龙,很多货品被抢购一空。

   香奈儿一反常态地在中国市场发起降价行动,示好中国消费者,让很多人感到不解。有人叫好,有人唱衰,也有人隔岸观火。很多高端品牌在接受记者采访时的表态也很暧昧,要么称“暂时不方便对此发表评论”,要么表示“没有收到相关消息”。显然,他们在等待同类品牌和竞争对手的表态。

   不过,LVMH旗下的泰格豪雅率先打破了沉默,其对外宣布将在中国等地市场价格下调8%。

   业内专家在接受南方日报记者采访时表示,奢侈品价格全球一体化是必然的趋势,奢侈品的降价潮也势不可挡。

   现象:

   香奈儿发起降价行动,豪雅表率先跟进

   率先在中国市场发起调价行动的品牌是香奈儿。其决定从2015年4月8日开始调整经典款(11.12和2.55)与BoyCHANEL手袋系列三大标志性包款的全球定价。从公开的调价数据来看,欧洲市场的价格升幅在20%左右,而中国市场的价格则降了20%。这意味着,同一款包包在中国市场的售价与欧洲市场售价的价格差缩小到了1000-2000元之间。

   随后,LVMH旗下的Tag Heuer豪雅表亦试图通过降价提振疲软销售。该品牌发布声明对部分市场进行调价,进行7%-13%的降价。

   据公开信息,豪雅表将在瑞士、中国(内地)、美国、加勒比海、中美洲和南美洲市场进行8%的降价、英国市场降价幅度7%,而最主要的中国香港市场降价幅度高达13%。

   谁将是第三位跟进者?记者试图联系了多位奢侈品品牌中国区的相关负责人,但对于这个敏感的话题,很多人选择了回避。Gucci古驰中国区的相关负责人表示“暂时不方便对此发表评论”。DIOR的相关负责人则表示,“没有收到相关消息。”

   然而,有业内人士透露,“其实,已经有很多大品牌在北京、上海变相打折了。”广东省流通商业协会执行会长黄文杰也表示:“很多大牌其实也在广州搞一些VIP日、员工限时抢购等活动,也是变相优惠,只不过不是常态,时间也很短。而且是通过短信直接发给VIP客户的,所以大众可

   能不知道。”

   对此,多位业内专家认为,奢侈品在中国市场降价是大势所趋。事实上,早在去年,LVHM集团旗下的宇舶表就宣布在中国实行香港内地同价计划,这相当于在内地的价格下降两成左右。随后,真力时也宣布将对2014腕表新品在中国实行内地和香港、台湾地区同价。而今年2月,百达翡丽也宣布在中国香港地区降价,最高降幅达22%。

   背景:

   高端消费不景气,消费外流严重

   “旨在缩小各个市场的价差。”香奈儿相关负责人给南方日报记者发来的声明中如是解释调价的原因。其一进步解释,“近来因欧元贬值,更拉大了各国之间原有的价格差距。所有进口商品的价格都取决于汇率浮动和定价因素,包含税收、进口费用、运输成本,以及不同的市场经济环境……每一个国家都个别不同。而在价格协调之下,顾客无论在何地,都能以相近的价格购买到香奈儿的产品。”

   该负责人还表示,通过贯彻这项策略,香奈儿持续巩固品牌在全球的一致性并开创新的发展机遇。这也能持续提升顾客在精品店内的购物体验,突出香奈儿卓越服务和与众不同。同时,也能抑制海外代购市场对于品牌形象的影响。

   香奈儿的说法比较隐晦,有分析人士认为,最根本的就是奢侈品消费市场总体不景气,品牌净利下滑。中国虽是全球最大的奢侈品消费国,但是消费外流严重,这也影响到了品牌在中国市场的布局和长远发展。

   其实,这一点在贝恩咨询发布的中国

   奢侈品市场年度报告中有所显现。贝恩调查显示,中国奢侈品市场八年来首次出现下跌,较2013年下跌1%至1150亿元人民币。与之形成对比的是,高端消费大量外流,包括内地销售、代购及出境购买在内,中国人2014年奢侈品消费总额约为3800亿元,同比增长9%,中国仍是全球最大奢侈品购买国。

   出境购物占到中国消费者总消费额的55%亦是国内消费下跌的原因之一,而海外代购消费比例达到15%亦相当惊人。在中国内地销售的奢侈品仅为30%。

   对此,财富品质研究院的相关分析人士认为,从表面上看,消费外流也是进入了品牌的口袋,但其实对品牌的伤害确实多重的。首先,中国的门店成了广告牌和体验店,销售非常惨淡,店内空无一人;第二,销售收入是增加了,但营业利润严重下滑,新兴市场国家才是暴利的输出机;第三,品牌在中国发展十几年,已经投入了大量的人力物力,开设了大量门店,运营成本一直在增加,市场反而倒挂国外。如果,中国地区价格依然高居不下,最终受害者是品牌自己。所以,必须让一部分消费回流到中国市场,重新调整全球价格体系,让品牌的渠道重塑、定价策略、客户管理形成良性的全球运作机制。

   分析:

   降价是大势所趋

   “奢侈品价格全球一体化是必然的趋势,对于中国市场来说,奢侈品肯定会重塑它的定价体系。”知名奢侈品研究专家、财富品质研究院院长周婷在接受南方日报记者采访时如是表示。

   究其原因,周婷认为主要有以下三点:首先,中国市场价格体系的稳定对奢侈品来说比较重要。过去,由于信息不对称,奢侈品大牌们在中国人为地高估了价格,而现在互联网让信息透明,物流更加畅通,所以了解、购买奢侈品对于中国人来说不再是难事,如果品牌仍然坚持在中国实行高定价策略,就可能造成两种情况:要么中国人不消费它,要么出国消费。从短期看来,是出国消费,而长期来看,就是不再消费。而如果中国市场崩盘,对于品牌全球运营的影响还是比较大的。

   第二,奢侈品牌还要考虑到未来的业务发展模式,也就是说除了线下以外,奢侈品品牌将来会自营电子商务,所以它需要对全球的线下体系有一个统一,为它的线上业务做好价格体系的准备,形成一个线上与线下统一的价格体系。如果是基于互联网来发展业务的话,渠道一般扁平化,全球的价格都会下降。

   第三,奢侈品牌面临着来自市场的多重压力。一个压力是来自消费多元化,对于中国的消费者来说,已经不再局限于这些大牌的消费了,随着消费的升级,他们需要购买更新的产品、品牌,更个性化的体验和服务,所以现在依靠Logo存在的品牌,已经不再是中国奢侈品消费者的主流选择了,而且从过去一年的销售业绩来看,那些高端、小众的定制轻奢品牌是拉动市场前行的主要动力,所以消费升级让消费者有更多的选择。另外,在中国市场,还有一个品牌多极化的趋势,也就是有越来越多的轻奢品牌、设计师品牌、高级小众品牌进入市场,逐渐形成了一个百花齐放的状态,打破了原来几个大的品牌一统天下的局面,进而稀释掉大品牌一定的市场份额,对它们形成竞争压力。因为新进的这些品牌,它们主打性价比,价格更低,同时有优异的品质、个性化的服务,更吸引消费者。

   因此,来自市场压力迫使大牌重新寻找在中国的品牌定位,而价格就是其中最简单、粗放的办法。

   事实上,汇丰银行发表的一份报告也指出,在接下来的12-18个月,欧洲的奢侈品牌将持续价格地震。

   预测:

   中国消费者有望迎来自己的打折季

   “我是赞成香奈儿以及更多的品牌降价的,因为现在降价的品牌还会拥有更多的市场机会。”周婷表示,将来奢侈品市场有两个趋势,要么就是超高端的品牌,要么就是时尚品牌。而大牌现在无一例外都开始面向更大的群体,已经开始大众化了,所以在这种前提下,如果它还想拥有更多的市场空间与机会的话,那么它需要品牌也有一定的大众化,比如说一线变二线,二线可能变时尚品牌,甚至说有些品牌回归它在国外应有的品牌定位,比如其实它就是一个时尚品牌,只不过在中国是初级市场,让大家认为它是一个品牌而已,但它存在一个理性回归,所以我是赞成,已经开始大众化的品牌降价。

   “我们会发现,在中国市场打折将常态化,这将会成为一个主流的趋势,而且中国人也会拥有自己固定的打折季,比如巴黎、米兰每年都有固定的打折季,我认为,这是奢侈品大牌们在中国市场会出现的趋势。”南方日报记者 于冬雪 实习生 吴晶


来源: 南方日报    责任编辑:雷子